Mode et Rap : quand deux univers se rencontrent

La mode, tout comme le rap, est un phénomène social, qui suit les évolutions et les tendances de son époque. Bien que différents du point de vue de la production, ils ont tous deux de nombreux points communs. Mais de quelle manière ces deux univers interagissent-ils, et parfois même se complètent-t-ils ? Et en quoi la mode et le rap peuvent collaborer pour devenir des faits sociaux, où la libre expression de style et de représentation sont des éléments primordiaux ?

Le rap devient, aujourd’hui, de plus en plus un mode de vie, et possède un réel impact sur la manière de consommer. Cette évolution est en partie due aux représentations des rappeurs, dans leurs clips ou dans les médias, toujours très habillés, a la pointe des nouveautés et des dernières tendances.

La sur-représentation des marques de luxe dans les clips…

Les rappeurs se sont toujours présentés dans leurs clips comme des personnes stylées et fortunées. En effet, au delà des voitures et des villas, c’est au travers des vêtements de luxe que ces artistes vont exprimer leur réussite financière et leurs goûts. Les clips deviennent ainsi de véritables « vitrines de mode », en innovant et en véhiculant des styles immédiatement repris par les auditeurs.

Dans le clip de « Vréalité » par exemple, Kekra et Niska font preuve de looks bien particuliers, mais toujours en rapport avec des vêtements de luxe :

Ici, Niska aborde parfaitement cette association de luxe et de style avec une casquette de chez Gucci, une paire “Kaiwa Y-3” issue de la collaboration du styliste japonais Yohji Yamamoto et Adidas, ou encore un ensemble noir et rose de la marque Arte Antwerp. Kekra s’inscrit dans les mêmes tons avec une sacoche Louis Vuitton et une veste bleu marine de la maison italienne C.P. Company. Ce clip exprime ainsi la place de la mode, et plus précisément du luxe, dans la représentation des rappeurs français qui arborent de nouveaux looks face à la caméra.

Ce phénomène dure depuis plusieurs dizaines d’années déjà, et il serait vain et futile de citer le nombre d’apparition de ces marques. Au delà d’être des vecteurs de pouvoir et d’argent, elles sont surtout vecteurs de style.

… mais aussi dans les paroles

En plus de cette image physique véhiculée par les clips, les marques de luxe sont également présentes dans de nombreux sons, certains y sont même totalement dédiés comme « Égerie » de Nekfeu par exemple :

La même marque de luxe m’a dit « on veut bien ton rap »

C’est également dans le titre « Skurt Cobain » que Sneazzy mentionne la maison Margiella, ou encore dans son feat sur le titre « Saturne », que ce dernier lance « j’arrive comme si j’étais skater je mets que du Suprême, du Palace« .

Nombreux sont les rappeurs qui reprennent ces marques dans leurs sons afin de montrer à quel style ils appartiennent, ou bien faire part d’un désire de rentrer à leur façon dans cet univers.

« J’ai beaucoup plus de goûts que Karl Lagerfeld »

« Tempête »-Nekfeu

Des sponsors comme acteurs de com

Souvent catalogués et oubliés dans les publicités des grandes marques, les rappeurs parviennent aujourd’hui à entrer dans cet univers très restreint. Des musiques, des origines, ou tout simplement des flows qui intéressent à présent le monde du luxe ; où tous y gagne.

Georgio, artiste qui mêle poésie et rap, apparaît en 2018 dans la nouvelle campagne publicitaire de Givenchy pour le parfum « Gentleman ». L’association entre un jeune rappeur et le qualificatif « gentleman » a pu surprendre certains, mais est en réalité très intéressante. Elle propose une nouvelle image de la marque, inscrite grâce à Georgio dans l’ère du temps et dans la mixité des présentations.

C’est également Shay qui a été choisit par Burberry en tant qu’égérie lors de leurs campagne What is love au coté de Carla Bruni. Elle embrasse ainsi la haute couture en automne 2019 avec cette publication sur Instagram :

Les marques possèdent ainsi un fort potentiel de visibilité grâce à ces artistes, à même de toucher un nouveau public issu, à l’origine, de la culture populaire.

« Je pense que les marques collaborent avec nous parce que nous sommes la musique la plus écoutée« 

Alonzo X Puma

Une autre marque, connue pour sa réticence envers les rappeurs et l’image streetwear, a finalement su prendre conscience de l’évolution du marché : Lacoste, et sa collaboration en 2018 avec Moha la Squale. Cette dernière à mis du temps avant d’assumer son coté urbain, et profite aujourd’hui, grâce à l’image du rappeur, d’une médiatisation et d’une source d’inspiration élargie.

View this post on Instagram

#LaSquale @lacoste 👊🏼 Comme à la maison ✌🏼

A post shared by Mohalasquale (@mohalasquale) on

Dans cette nouvelle ère régie par les réseaux sociaux, les promotions faites par les marques ont un impact bien plus important. C’est tout l’intérêt du marketing qui va rentrer en jeux. Marine Oudinot, responsable des partenariats chez Warner affirme que ces collaborations offrent un bénéfice mutuel : « Nous pouvons faire un bilan du marché aux marques et les amener à se projeter et à comprendre l’intérêt grandissant qu’il existe à collaborer avec ces artistes« . D’autant plus que le rap aujourd’hui se diversifie, et va offrir un plus large panel de choix pour les marques.

Nous pouvons enfin citer la collaboration de S.Pri Noir et Cartier en décembre dernier. Le rappeur suscite l’intérêt de nombreuses maisons de coutures puisqu’il avait signé avec Hugo Boss, Adidas ou encore Kenzo quelques temps auparavant.

C’est l’année dernière lors de la Paris Fashion Week que PNL s’affiche au premier rang du défilé Off-White. Invités par Virgil Abloh, le célèbre duo français témoigne d’un intérêt particulier pour la mode et le luxe, et font parler d’eux par cette présence inattendue sur le catwalk.

Grâce a ces associations, les marques parviennent à rajeunir leur image et s’inscrire dans leur temps, mais pas uniquement. En effet, elles peuvent s’approprier l’image ou le message d’un artiste, et ainsi affirmer la connexion qui lie son public et ses valeurs. Il y a bien sûr un intérêt médiatique et financier qui influence ces collaborations, mais certaines personnalité sont remarquées pour ce qu’elles sont, et non pas pour leurs chiffres de ventes.

Les rappeurs deviennent designers

Bon nombre sont les rappeurs sortant des collaborations avec des marques, ou ont eu le privilège d’apporter leur touche personnelle sur certaines collections. C’est par exemple le cas de Booba, qui a imaginé son propre modèle de Air Force I avec Nike en 2008, ou toujours dans la sneakers ; S.Pri Noir qui a dessiné une paire d’Adidas I-5923.

La force médiatique de ces collaborations est alors décuplée. On peut aussi y retrouver Nekfeu, qui sortait une collection de streetwear avec Rad et plus récemment une collaboration entre le Seine Zoo Records et Agnès.b. Les univers s’allient ainsi pour offrir de la nouveauté au public et peut être redorer leurs images de marques.

Mais si des marques font appels a des rappeurs, certains d’entre eux décident de monter leurs propres business dessus. C’est le cas du groupe Columbine ou de Lomepal qui ont profité de leurs succès pour offrir des produits dérivés à leurs fans. Ceci néanmoins ne s’apparente pas à de la mode, mais bien a une affaire de marketing plus que de création artistique et de design.

La mode et le rap sont dès lors des univers qui interagissent pour produire de la nouveauté, que ce soit dans la création ou dans la représentation. Néanmoins, il est évident que de nombreux enjeux financiers et marketings surviennent lors de ces collaborations. Cette affaire reste importante pour le développement de tous, ils vont s’appuyer ainsi sur des figures à influence social pour se mettre en valeur ou témoigner d’un message et d’un style. La mode et le rap ne sont donc pas interdépendants, mais possèdent des intérêts communs. Surtout lorsque l’on sait que le rappeur véhicule une mode qui va généralement se décliner ensuite dans la société. Il transmet l’image d’un modèle à copier sur tous les plans, et particulièrement concernant son style vestimentaire. La mode, tout comme le rap, est ainsi une manière de lier ses goûts et son apparence à un ensemble ciblé.

Instagram

Dernières Actus

Kalash Criminel en action avec « Écrasement de tête »

Quelques semaines après la sortie des singles « Dans tous les sens » et « Pronostic », le rappeur sevranais sort un troisième titre toujours plus...

Validé, bienvenue dans le milieu cruel du rap

Première série consacrée au rap français, la première saison de Validé, réalisée par Franck Gastambide, est sortie le 20 mars. Au total,...

Le monde, Chico. Et tout ce qu’il y a dedans.

Le 8 mars 1983, Ronald Reagan qualifiait l'Union Soviétique "d'Empire du mal". En pleine Guerre froide, le président américain ne se doutait...

Ventes albums – semaine du 9/03 au 15/03

Ça devient désormais une habitude de retrouver les albums rap scruter les premières places du top album 200...

Ventes : découvrez les chiffres de Josman, Kaza et Sneazzy

Le vendredi 6 mars était chargé en sorties. Au programme, les retours de Sneazzy et Josman, et le premier album studio de...